Pozyskiwanie inwestorów i klientów to jedno z największych wyzwań dla innowatorów w branży medycznej. Wymogi regulacyjne, konieczność budowania zaufania oraz potrzeba udowodnienia skuteczności technologii sprawiają, że marketing w tym sektorze wymaga strategicznego podejścia. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb grup docelowych klientów czy użytkowników oraz dostosowanie komunikacji do różnych grup interesariuszy. W tej część podzielimy się dobrymi praktykami efektywnego marketingu i komunikacji zarówno dla raczkujących startupów, jaki tych, które są już w dojrzałej fazie rozwoju.
Jakie technologie interesują szpitale?
Na początek zadajmy sobie na pytanie: jakie technologie interesują szpitale? Odpowiedź jest prosta – te, które odpowiadają na ich konkretne potrzeby, a przy tym są zgodne z regulacjami, bezpieczne, skuteczne, skalowalne i rentowne. Chcąc nawiązać współpracę z placówkami medycznymi, trzeba zadbać o spełnienie wysokich standardów jakości, bezpieczeństwa oraz o jasną komunikację i transparentność swoich działań.
Bazą skutecznej komunikacji jest portfolio innowacyjnego rozwiązania. Wdrożenie nowego produktu zawsze wiąże się z ryzykiem, dlatego warto przygotować komplet badań, publikacji naukowych i innych dowodów potwierdzających jego skuteczność. Regularna aktualizacja takiego „CV produktu” zapewni łatwy dostęp do kluczowych informacji na temat rozwoju technologii.
Dostosowanie komunikacji do grupy docelowej
Następnym krokiem jest określenie grupy docelowej i sposobu komunikacji. Dyrekcja szpitala, administracja, pracownicy medyczni, inwestorzy i pacjenci mają różne potrzeby i oczekiwania. Pracowników medycznych interesuje przede wszystkim to, jak dana technologia wpłynie na proces leczenia i ich pracę, podczas gdy dyrekcja szpitala wymaga konkretnych dowodów na jej skalowalność i opłacalność. Kluczowe jest zatem dostosowanie języka komunikacji do odbiorców.
Przygotowane portfolio może ułatwić także aplikowanie do programów inkubacji i akceleracji. Startupy często popełniają błąd, traktując marketing jako dodatek zamiast elementu integralnego ze strategią biznesową, co prowadzi do chaotycznych działań i niespójnego wizerunku marki.
Strategia marketingowa w zależności od etapu rozwoju startupu
Piętą achillesową startupów jest to, że często traktują marketing jako dodatek i nie integrując go z ogólną strategią biznesową. Prowadzi to do bardzo chaotycznych działań i niespójnego wizerunku marki. Dobrym sposobem na to jest odpowiedź na pytanie: na jakim etapie rozwoju jestem? Inaczej komunikuje się startup, który jest już po pierwszych pilotażach, a inaczej ten, który dopiero zaczyna swoją przygodę w świecie innowacji.
Gdy startup dopiero szuka pierwszych partnerów medycznych, kluczowe jest budowanie wiarygodności. Pomogą w tym case studies, analizy porównawcze oraz mock-upy rozwiązania. Wsparcie ekspertów medycznych oraz możliwość przeprowadzenia pilotażu w szpitalu pozwolą zdobyć pierwsze referencje. Dobrym pomysłem może być propozycja niskobudżetowych testów bez zobowiązań, np. 3-miesięcznego pilotażu, z jasno określonymi celami (np. skrócenie czasu hospitalizacji, odciążenie personelu).
Jeśli startup ma już za sobą pierwsze testy, może w rozmowach z dyrekcją szpitala opierać się na konkretnych danych, takich jak wzrost wydajności personelu czy oszczędności. Warto również skorzystać z rekomendacji lekarzy oraz opinii pacjentów. Organizacja warsztatów i webinariów edukacyjnych może pomóc w budowaniu relacji ze środowiskiem medycznym.
Dla startupów, które chcą wejść na rynek komercyjnie, kluczowe będzie potwierdzenie skuteczności rozwiązania poprzez publikacje naukowe w czasopismach medycznych oraz case studies. Rekomendacje ekspertów i pozytywne wyniki testów będą na tym etapie istotne dla osób podejmujących decyzję o współpracy.
Pamiętajmy, że już w chwili nawiązania kontaktu ze szpitalem warto mieć rozeznanie potrzeb i profilu danej placówki. Inna jest też specyfika szpitali prywatnych i publicznych. Dodatkowo można rozważyć długofalowe partnerstwa strategiczne z organizacjami medycznymi, funduszami zdrowia i agencjami rządowym oraz wspólne projekty grantowe ze szpitalami.
Jak widać komunikacja zależy w dużej mierze od stopnia rozwoju projektu/startupu. Nie mniej ważne jest poznanie odbiorcy swojej wiadomości.
RIO, oszczędność, poprawa wyników leczenia oraz certyfikacja i zgodność z regulacjami będzie bardzo ważna przy rozmowie z dyrekcją szpitala, decydującą o wdrożeniu. Natomiast już w przypadku użytkowników – lekarzy lub personelu administracyjnego – warto skupić się na łatwości użytkowania, poprawieniu wydajności pracy i zapewnieniu wkładu edukacyjnego (webinary, warsztaty, dedykowane treści wideo).
Dodatkowym atutem będzie przygotowanie harmonogramu wdrożenia wskazującego na korzyści dla szpitala na każdym z etapów. Zaznaczmy przy tym, że sama innowacja to za mało: placówki medyczne nieustanie poszukują oszczędności – zarówno czasu, jak i pieniędzy.
Budowanie relacji i reputacji w branży
Długie procesy decyzyjne w szpitalach bywają frustrujące dla innowatorów, którzy są przekonani o wyjątkowości swojego produktu, ale nie zdążyli jeszcze skonfrontować się z rzeczywistością opieki zdrowotnej. Warto jednak być cierpliwym i konsekwentnie budować relacje poprzez networking, udział w konferencjach oraz publikowanie treści eksperckich na platformach takich jak LinkedIn. Networking i rekomendacje, mogą pomóc w dotarciu do osób zajmujących się wdrożeniem innowacji w placówce medycznej.
Ważną rolę odgrywa reputacja startupu i osób, które go tworzą. W tym kontekście przypatrzmy się błędom popełnianym przez startupy – często nieświadomie. Będzie to np. wykorzystanie logotypu szpitala bez formalnej zgody. Aby ją uzyskać wystarczy skontaktować się z komórką odpowiedzialną – będzie to najczęściej biuro prasowe, rzecznik prasowy lub osoba odpowiadająca za wdrożenia. Dobry obyczaj każe też wysyłać do akceptacji wszystkie materiały z wykorzystaniem logo szpitala przed umieszczeniem ich na social mediach, stronie internetowej czy w prezentacji.
Jeszcze innym błędem, który mocno godzi w wizerunek startupu jest urwanie rozmów bez wyraźnego powodu. Brak odpowiedzi na maile i telefony, zwłaszcza gdy rozmowy były już na zaawansowanym poziomie, ukazuje nierzetelność firmy. Niedopuszczalne jest też dyskredytowanie wkładu szpitala w rozwój produktu, np. pomijanie jego udziału w walidacji. Pamiętajmy też, że cechą dyskredytującą startup z perspektywy szpitala jest brak przejrzystości w kwestii kosztów, wyników testów czy planów rozwoju!
Dostosowanie do potrzeb szpitala jest jednym z zasadniczych elementów decydujących o chęci nawiązania współpracy. Otwartość startupu na wprowadzenie zmian oraz regularna i profesjonalna komunikacja z decydentami buduje dobrą opinię w środowisku szpitalnym.
Zbudowanie efektywnej współpracy między startupem medycznym a szpitalem wymaga strategicznego podejścia i uwzględnienia korzyści obu stron. Najważniejsze będzie zrozumienie potrzeb szpitala i wyzwań, z którymi mierzy się na co dzień. Realny sukces startupu nie zależy od innowacyjności rozwiązania, ale od rzeczywistego rozwiązania problemu placówki medycznej. Podstawą jest więc dobre zmapowanie potrzeb. Nie da się osiągnąć tego inaczej jak tylko poprzez rozmowy z personelem medycznym i administracyjnym, aby jak najlepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
Właśnie dlatego lekarz lub inny przedstawiciel zawodu medycznego w zespole lub w roli konsultanta pozwala zminimalizować ryzyko niepowodzenia i zapewnia lepsze dopasowanie rozwiązania do specyfiki szpitala. Następnym krokiem jest rozpoczęcie testów w małej skali. Pilotaż pozwoli sprawdzić rozwiązanie w praktyce i wprowadzić niezbędne modyfikacje. Już na tym etapie warto zadbać o odpowiednie przeszkolenie użytkowników. Pozwoli to zwiększyć zaufanie do produktu/usługi i przełoży się efektywność wdrożenia.
Jasna komunikacja i szybkie reagowanie na pojawiające się wyzwania już na etapie pilotażu (oraz wszystkich kolejnych) pozwoli na wypracowanie dobrej marki. Kluczem do tego mogą być m. in. regularne spotkania z przedstawicielami szpitala, podczas których omawiane będę postępy i ewentualne problemy. Regularne raporty z realizacji projektu, uwzględniające osiągnięcia i obszary do poprawy również będą budowały wizerunek zaangażowanej, transparentnej firmy.
Każdy szpital ma unikalne potrzeby i procedury, inna jest też jego infrastruktura, dlatego elastyczność rozwiązania jest kluczem do sukcesu. Opracowanie z wyprzedzeniem różnych sposobów dostosowanie do zmieniających się warunków i wymagań usprawni cały proces rozmów z decydentami. Oczywiście każda oferta powinna być spersonalizowana, uwzględniająca specyficzne potrzeby konkretnego szpitala. Pamiętajmy przy tym, że środowisko medyczne jest dynamiczne, a potrzeby szpitali mogą się zmieniać w czasie. Elastyczność pozwala na szybkie dostosowanie się do nowych warunków.
Na szczęście większość startupów rozumie zasady dobrej współpracy. Skuteczna komunikacja polega na słuchaniu potrzeb obu stron. Bywa, że startupy są tak mocno przekonane o wyjątkowości swojej usługi lub produktu, że zapominają o tym, że ktoś może jej nie potrzebować lub chcieć dostosować do realiów pracy. Trzeba więc być otwartym na uwagi ze strony szpitala i brać pod uwagę (nawet liczne) modyfikacje. Nie oznacza to oczywiście rzucenia się w natychmiastowy wir zmian. Poprawki dobrze wprowadzać etapami i czekać na feedback. Pomocne będzie ustalenie wspólnych celów startupu i szpitala oraz regularna ocena ich realizacji sprzyja zaufaniu i budowaniu długotrwałych relacji.
Prostota komunikacji
Niezależnie od tego wszystkiego warto zadbać o przystępny język komunikacji. Żyjąc w swojej bańce mamy tendencję do używania specjalistycznego żargonu, który może być niezrozumiały dla osób, które nie są do końca zorientowane w danym temacie. Może to działać zniechęcająco. Prosty nie znaczy „prostacki”, a dobry pitch powinien być zrozumiały dla 5-letniego dziecka. Warto wziąć sobie do serca te dwie porady przy tworzeniu wszystkich treści marketingowych.
Aktywność w social mediach, udział w wydarzeniach branżowych, artykuły w czasopismach medycznych, teksty sponsorowane i wywiady muszą ukazywać spójność konceptu i budować świadomość marki w środowisku.
Za innowacyjnym rozwiązaniem zawsze stoją konkretni ludzie, dlatego w komunikacji nie należy pomijać swojego zespołu. Wskazanie mocnych strony poszczególnych osób, podzielenie się osobistą historią, która stoi za powstaniem startupu sprawi, że projekt zyska „ludzką twarz”. Nie chodzi o wyuczone sztuczki i slogany jak „sprzedaż emocji”, ale o autentyczność i zaangażowanie, jakie jest wkładane w rozwój projektu.
Wiele firm wykorzystuje to publikując jednocześnie na profilu oficjalnym, jak i udostępniając treści na profilach prywatnych członków organizacji. Musi się to oczywiście odbywać w wolności i poszanowaniu pracowników, ale w przypadku startupu dążącego do wspólnego celu nie powinno być to problemem. Unikać należy jedynie nachalnej reklamy. W budowaniu eksperckiego wizerunku pomoże dzielenie się małymi sukcesami, ale też opowieść o pokonaniu problemu.
Musimy zdawać sobie jasno sprawę z tego, że brak spełnienia formalnych wymogów dla nowych rozwiązań medycznych często zamyka lub opóźnia drogę do wdrożenia produktu. Współpraca szpitala ze startupem jest możliwa tylko w przypadku, gdy ocena ryzyka wykorzystania innowacji nie wskaże zagrożenia dla pacjenta, pracownika medycznego czy samej placówki. W zależności od rodzaju projektu i jego statusu prawnego, na przykład w przypadku braku certyfikacji medycznej, może to oznaczać zaplanowanie eksperymentu badawczego i przejście przez proces komisji bioetycznej.
W przypadku nowych technologii medycznych kluczowe jest spełnienie wymogów prawnych oraz branżowych norm jakości i bezpieczeństwa. Przykładem może być certyfikacja systemu zarządzania jakością zgodna z normą ISO 13485, która jest wymagana dla większości wyrobów medycznych w UE. To złożony i czasochłonny proces, dlatego warto rozpocząć go jak najwcześniej. Planując ekspansję zagraniczną, należy od początku projektować produkt w taki sposób, aby spełniał międzynarodowe normy techniczne i regulacyjne, co ułatwi późniejszą certyfikację na rynkach takich jak UE czy USA (np. zgodność z MDR lub FDA). Startup powinien zadbać o ochronę własności przemysłowej – w zależności od charakteru rozwiązania może to być zgłoszenie patentowe (dla wynalazków), wzór użytkowy (dla prostszych rozwiązań technicznych) lub znak towarowy (dla marki). Już na etapie współpracy ze szpitalem startup powinien zadbać o umowy dotyczące własności intelektualnej, aby jasno określić, kto ma prawa do wyników badań i technologii opracowanych wspólnie z placówką medyczną.
Bardzo ważną kwestią, szczególnie w kontekście aplikacji przetwarzających dane pacjentów, jest ochrona danych osobowych i danych szczególnej kategorii. W przypadku przetwarzania danych startup powinien przeprowadzić ocenę skutków dla ochrony danych, zapewnić odpowiednie środki techniczne i organizacyjne zgodnie oraz prowadzić rejestr czynności przetwarzania danych. Dodatkowo, należy zadbać o odpowiednie wzory klauzul informacyjnych oraz procedury uzyskiwania świadomych zgód od pacjentów, jeśli są wymagane w danym modelu współpracy.
W tym miejscu dochodzimy do zabezpieczeń technicznych. W przypadku technologii cyfrowych (np. aplikacji mobilnych, urządzeń IoT), brak odpowiednich zabezpieczeń przed cyberatakami lub wyciekami danych jest poważnym zagrożeniem, które może spowodować brak zaufania ze strony szpitali. Ważne będzie więc omówienie z działem IT danego szpitala wszystkich zabezpieczeń.
Jednym z kluczowych elementów jest też umiejętność wyjścia naprzeciw oczekiwaniom rozmówcy, dbając jednocześnie o swoje interesy. Kwestia finansowania jest często dużym problemem ze względu na ogromne wydatki jakie ponoszą na co dzień placówki ochrony zdrowia. Jeśli cena technologii startupu jest zbyt wysoka w stosunku do budżetu szpitala, może to dyskwalifikować produkt już na wstępie. Aby ułatwić szpitalom inwestowanie w nowe technologie warto rozważyć skorzystanie z takich rozwiązań jak leasing czy modele subskrypcyjne np.: SaaS zamiast jednorazowego zakupu sprzętu. Prócz alternatywnych metod finansowania warto zwrócić również uwagę na konkretne oszczędności, jakie może przynieść wprowadzenie produktu/usługi. Kluczem będzie tu elastyczność i dobrze skonstruowany model biznesowy, ukazujący opłacalność inwestycji.
Pamiętajmy też o tym, że sama sprzedaż produktu to jeszcze nie koniec kontaktów ze szpitalem. Startupy powinny liczyć się z zapewnieniem odpowiedniego wsparcia technicznego, serwisowania czy aktualizacji technologii po wdrożeniu. Brak takiego wsparcia może budzić obawy o ciągłość i niezawodność działania urządzenia lub aplikacji. Dobrą praktyką jest także przeszkolenie personelu medycznego czy administracyjnego szpitala.
Podsumowanie
Zbudowanie efektywnej współpracy między startupem medycznym a szpitalem wymaga strategicznego podejścia i uwzględnienia interesów obu stron. Kluczowe jest nie tylko dostarczenie innowacyjnego produktu, ale także realne rozwiązywanie problemów placówek medycznych. Transparentna komunikacja, dostosowanie strategii marketingowej do etapu rozwoju startupu oraz dbałość o aspekty regulacyjne są fundamentami sukcesu w tej wymagającej branży.
Być może porady te wydadzą się części odbiorców oczywiste, jednak doświadczenie pokazuje, że startupy nie zawsze zdają sobie sprawę z ich wagi. Jeśli należysz do grona tych, którzy w świadomy sposób kreują swoją markę – gratulacje! Jeśli jednak widzisz obszary do poprawy – nie przejmuj się, nigdy nie jest za późno, by dokonać zmian.
Do zapamiętania:
- Uporządkuj dokumentację prawną, finansową i technologiczną. Stwórz katalog z łatwym dostępem do przeprowadzonych badań naukowych, opisów pilotaży, walidacji i artykułów naukowych. Dbaj o „CV produktu”.
- Zorientuj się jakie ryzyko związane z regulacjami, certyfikacjami i wejściem na rynek może wystąpić w twoim przypadku i przygotuj plan jak im zapobiec. Prześledź proces certyfikacyjny, zapoznaj się z case study innych firm z branży.
- Zawsze dostosowuj swój język komunikacji do konkretnego odbiorcy – dotyczy to wpisów na social mediach, prezentacji przed gronem decydentów i pitch’y podczas eventów branżowych.
- Bądź elastyczny – zarówno w kwestii dopasowania produktu/usługi do potrzeb szpitala, jak też otwartości na zmianę modelu biznesowego lub sposobu finansowania
Zapraszamy też do zapoznania się z poradnikiem dla innowatorów dołączonym do Raportu podsumowującego 3. edycję Mother and Child Startup Challenge https://mcsc.pl/raport-z-3-edycji-mcsc-juz-dostepny-sprawdz-jak-rodzi-sie-realna-zmiana-w-polskich-szpitalach/